La buena gestión de la marca es un factor clave para el éxito de toda compañía.
En los últimos años, con la inclusión del mundo digital, esta labor se ha vuelto más compleja y ha hecho que los profesionales que nos dedicamos a ella tengamos que adaptar y adoptar, nuevas técnicas y herramientas, complementándolas con las prácticas tradicionales que hasta el momento centraban nuestros esfuerzos.
En el nuevo entorno digital el nivel de exposición de la marca es todavía mayor, absoluto. Además, incide otro aspecto muy importante. Las organizaciones ahora deben ser más transparentes, porque es una de las claves para alcanzar la credibilidad como marca.
Por otra parte, las distintas audiencias con las que la empresa se relaciona -proveedores, empleados, clientes, medios de comunicación y demás actores sociales, están muy informados y son más exigentes que nunca y cuentan, además, con la capacidad para poner en marcha campañas a favor o en contra de una marca de una forma sencilla, rápida y barata.
Las reglas del juego han cambiado y hay que adaptar las estrategias de comunicación corporativa al nuevo escenario. La adopción de herramientas y recursos basados en la tecnología es una necesidad. La buena noticia es que los procesos de digitalización del negocio han venido acompañados de una democratización tecnológica, es decir, cualquier empresa, con independencia de su tamaño, actividad o recursos, dispone de un fácil acceso a todo tipo de soluciones y aplicaciones tecnológicas, con lo cual, ahora resulta más fácil posicionarse y competir. Todos jugamos en un terreno global, por lo que nuestro mensaje puede llegar hasta el último rincón del mundo y a las personas que establezcamos dirigirnos, todo gracias a los datos.
La transformación digital de la comunicación
El proceso de cambio que viven las organizaciones afecta a todos los departamentos de la empresa, también al de Comunicación. En este apartado son muchos los desafíos. Unos, como la adopción y adaptación de nuevas capacidades digitales son más fáciles de superar. Otros, como el cambio de mentalidad que supone asumir que nunca más será posible tener un control más sencillo de la comunicación corporativa son, quizá, más complicados.
Los responsables de comunicación tenemos que aprender a vivir en un estado de emergencia y de aceleración permanentes. Hay organizaciones a las que les cuesta más adaptarse. Tienen múltiples canales abiertos: blogs, redes sociales… pero con contenidos irrelevantes para el negocio o desactualizados. Tienen acceso a múltiples herramientas y aplicaciones, pero no saben sacarles partido. Ponen a disposición de las audiencias múltiples fórmulas para comunicarse con ellas, pero no tienen capacidad o no saben atenderlas convenientemente. Y ahí está la clave de la comunicación digital.
Tenemos a nuestro alcance múltiples herramientas para comunicarnos con nuestros clientes y debemos ofrecerles contenido de valor y actualizado. No se trata de tener todo tipo de herramientas sino saber cómo utilizarlas para que esa información sea útil para nuestros clientes.
Para evitar estas situaciones, el proceso de transición de la comunicación al nuevo escenario debe llevarse a cabo de forma paulatina y ordenada, instaurando un protocolo claro que establezca, en primer lugar, qué queremos comunicar (contenido), a quién queremos comunicar (segmentación de la audiencia), quién debe comunicar (selección de las áreas o, mejor aún, de las personas de nuestra empresa), dónde queremos comunicar (los distintos canales de comunicación y las herramientas que debemos utilizar) y cuándo debemos o tenemos que comunicar (calendarización), para así ser capaces de mantener un nivel mínimo de productividad y controlar de forma correcta los flujos de entrada y salida de la información. Replicar este modelo de trabajo en todas las áreas geográficas en las que tenga presencia la empresa, mantendrá la coherencia de la estrategia de comunicación en cada una de ellas.
Hay múltiples canales que podemos utilizar, habrá que elegir los más adecuados. Del mismo modo, hay que estar atento porque, con cierta periodicidad, descubriremos una nueva aplicación o herramienta o una evolución de las que ya conocemos, que puede resultar interesante para nuestra labor, ya sea para comunicarnos con nuestras audiencias, para saber de qué se está hablando o para controlar los resultados obtenidos en una determinada acción, establecimiento de métricas, muy importante para corregir o mantener esa estrategia establecida inicialmente.
Además, hay que recordar que la comunicación ya no volverá a ser nunca unidireccional, por lo que es necesario incluir en la estrategia nuevas técnicas de comunicación que permitan a las audiencias mantener una participación activa. Hablo de incorporar conceptos como el storydoing o el employee advocacy, y de añadir técnicas, por ejemplo, de gamificación o herramientas como twitter chats.
El factor humano
Curiosamente, en un entorno tan dominado por la tecnología, el factor humano es más importante que nunca. Las audiencias necesitan poder conectar con las marcas y aquí entra en juego el concepto de experiencia. El precio o la calidad de los productos o servicios que ofrecen las empresas son factores importantes, pero no determinantes para su éxito. La clave está en ofrecer una experiencia excepcional.
Lo mismo pasa en la comunicación. En el escenario digital, el factor humano sigue siendo imprescindible y, por el momento, ni la robótica, ni la inteligencia artificial, ni el Big Data pueden solucionar eso. Si hablamos de la relación de la empresa con los medios de comunicación, podemos, por ejemplo, colgar un vídeo en nuestro canal de YouTube con declaraciones del CEO de la compañía sobre los resultados y los proyectos de la organización. Esta información es valiosa para la elaboración del trabajo de un periodista, pero nunca podrá sustituir a una entrevista tradicional, en la que la información surge como resultado de una conversación.
Lo mismo pasa con las iniciativas dirigidas al resto de las audiencias. Mantenerlas informadas a través de los perfiles de la compañía en distintas redes sociales logra ampliar el impacto de nuestros mensajes, pero la conexión que se consigue en una reunión presencial, por el momento, todavía es muy importante.
El mundo ha cambiado y la actividad de comunicación tiene que adaptarse al nuevo entorno, pero aún es necesario encontrar un equilibrio entre lo humano y lo tecnológico; entre lo convencional y lo revolucionario. No olvidemos que la comunicación es una cualidad humana y que las personas siempre esperamos ser escuchadas, poder mantener una conversación y construir una relación de confianza con otros individuos. Así que, en eso estamos.
Ana Aguirre García, Directora de Marketing y Comunicación en VASS
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