Eco Moliterno, director Ejecutivo Creativo de Accenture Interactive para Latinoamérica, fue el gran cierre para el Bavaria Innovation Forum, organizado por Foros EL TIEMPO y Foros Portafolio, y que tuvo lugar el pasado 5 de julio.
Su presentación llamada El futuro del consumo mostró cómo las grandes marcas están buscando la mezcla perfecta entre tecnología y solución de problemas de sus consumidores, lo que permite una personalización que capta la atención de las personas.
Luego de su charla en Bogotá, Moliterno habló con EL TIEMPO sobre cómo la innovación está transformando radicalmente el mercado como lo conocemos hoy.
EL TIEMPO: ¿Para usted qué es innovación?
Eco Moliterno: Es encontrar una forma de usar la tecnología para solucionar los problemas humanos.
E.T.: ¿Qué piensa sobre el desempeño de países como Colombia en materia de innovación frente a mercados más desarrollados?
E.M.: Cada vez más la tecnología va a ser más democrática. Antes se necesitaba mucha inversión para tener la mejor tecnología en las empresas. Ahora, en mi opinión, la mejor tecnología de comunicación es WhatsApp que lo tenemos todos, tiene presencia global sin importar si pertenezcas a mercados desarrollados o no. Es una prueba de que la tecnología va a ser invisible, es decir, la tecnología va estar tan presente en nuestras vidas que ya no lo veremos como algo externo.
E.T.: ¿Por qué el big data es importante para la innovación?
E.M.: Porque las empresas que no vendían directamente sus productos a sus usuarios, sino a través de tiendas por ejemplo, y por lo tanto no tienen sus datos, no van a conseguir personalización de la experiencia como sí lo lograrán las empresas que tienen los datos de los consumidores en el corazón de su negocio.
E.T.: ¿Cómo pueden enfrentar las marcas tradicionales la competencia que plantean nuevos jugadores con altos componentes de innovación y tecnología como Airbnb en el sector hotelero, por citar un ejemplo?
E.M.: Airbnb es un cambio de pensamiento, un cambio de hábito. Hubo un momento en el que no sabíamos si las personas iban a querer quedarse en la casa de alguien o si las personas iban a abrir las puertas de sus casas para que desconocidos durmieran allí. Hoy vemos que es un cambio total que hicieron y, después de un tiempo, entendieron que ya tienen la mejor experiencia para el hospedaje de las personas alrededor del mundo. Pero al principio debían tener una marca tan fuerte como la de los hoteles, Ahí hicieron un trabajo arduo para tener un posicionamiento global muy fuerte para poder competir con las cadenas hoteleras. Hoy Airbnb no solo es una experiencia increíble, sino también es una marca reconocida y con peso.
E.T.: Sin embargo, algunas marcas tradicionales no ven fácil la competencia frente a estos nuevos actores.
E.M.: La forma más fácil de enfrentarlos es tener agilidad. Las grandes marcas no tienen cómo hacer cambios rápidos por su estructura fija y establecida. Para las nuevas empresas lo mejor es tomar riesgos que los grandes empresas no pueden tomar, porque se pueden probar caminos diferentes que las grandes marcas van a demorarse más tiempo en encontrar.
Por su parte, las marcas tradicionales se deben apoyar en la fuerza de la marca, porque tienen la oportunidad de sacar productos nuevos, pero bajo todo el peso de su nombre. AB InBev es un gran ejemplo sobre cómo mantener la tradición (cómo hacer cerveza) y dar fuerza a sus marcas de forma individual. Tienen un raciocinio ‘glocal’: al mismo tiempo tiene una fuerza global sin perder el factor de diferenciación local, que al final es lo que el consumidor quiere.
E.T.: ¿Las empresas deberían crear un área de innovación interna o contratar a un asesor externo?
E.M.: La mejor es hacer una mezcla de los dos. Contratar a personas que no tienen la misma formación empresarial para crear un área de innovación y comenzar con un producto menor. Nunca una innovación puede empezar en el corazón del negocio de la empresa, porque ahí se corre un riesgo muy grande. Se pueden invitar a personas que antes no trabajarían en esta empresa para que traigan una visión diferente, experiencias fuera del corazón del negocio, para que este conocimiento se quede en la empresa. Por eso, es importante comenzar con proyectos menores que después puedan ampliarse a proyectos más grandes.
E.T.: ¿Por qué es importante crear conciencia organizacional de los cambios a los que se enfrenta el mundo?
E.M.: Conocer otros mercados es crucial. Todos los ojos se tienen que ir para China, porque la mayoría de las personas conocen Silicon Valley pero cuando vas a Shanghái es increíble ver la evolución que los chinos tienen con relación a lo móvil, a las aplicaciones. Hay que vivir lo que está enfrente nuestro, conocer otras ciudades, viajar o importar personas de otras realidades para conocer otras formas de hacer lo que nosotros hacemos. No hay necesidad de comenzar todo de cero, puedes hacer la transición de lo que aprendiste para tu mercado, que tiene sus propias particularidades.
E.T.: Hay gente que cree que digitalización significa automatización y prefieren no invertir en este tema por su alto costo.
E.M.: Mucha gente piensa que el futuro de la automatización va a ser como en la película Terminator, las máquinas van a estar ahí y nos van a robar nuestros empleos, matarnos y dominar el mundo. Para mí el futuro es más cercano a Ironman: las personas van a estar superempoderadas por la tecnología, es la tecnología transformándonos en superempleados y en superprofesionales, porque vamos a tener tiempo de enfocarnos en hacer lo que hacemos mejor que las máquinas: la innovación, la inspiración, la creatividad.
Yo tengo una visión muy optimista del futuro, para nosotros y para mí, que trabajo en creatividad, es una gran oportunidad para que los humanos nos enfoquemos en cosas nuevas y no en cosas operativas en las que las máquinas son mejores.
Camila Moreno Camargo El TIEMPO
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